Promesse verdi e realtà: cosa racconta davvero la sostenibilità nel settore carne e latticini

Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata una parola chiave nel mondo dell’alimentazione. Sempre più spesso, aziende e marchi comunicano il proprio impegno ambientale attraverso report, campagne e dichiarazioni pubbliche. Ma quanto sono affidabili queste affermazioni? E soprattutto, quanto incidono davvero sull’impatto ambientale del settore?

Un recente studio pubblicato su PLOS Climate (Bach et al., 2026) ha cercato di rispondere a queste domande analizzando in modo sistematico le comunicazioni ambientali delle principali aziende globali della carne e dei latticini. Il quadro che emerge è complesso e, in molti casi, tutt’altro che rassicurante.

Un settore sotto pressione ambientale

L’allevamento animale è oggi riconosciuto come una delle attività umane con maggiore impatto sul clima. Non si tratta solo di emissioni dirette, ma di un sistema articolato che coinvolge produzione di mangimi, uso del suolo, consumo di energia e gestione dei rifiuti.

Lo studio evidenzia come questo settore sia responsabile di almeno il 16,5% delle emissioni globali di gas serra. Una quota significativa, che cresce ulteriormente se si considera l’intero sistema alimentare, arrivando a circa un terzo delle emissioni antropiche totali.

Particolarmente rilevante è il ruolo del metano, un gas serra molto più potente dell’anidride carbonica nel breve periodo. Gli animali ruminanti, come bovini e ovini, ne producono grandi quantità attraverso i processi digestivi. A questo si aggiungono le emissioni legate ai fertilizzanti, al trasporto e alla trasformazione industriale.

Non sorprende, quindi, che il settore sia sempre più sotto pressione da parte dell’opinione pubblica, della comunità scientifica e dei decisori politici.

Una narrazione sempre più “verde”

Di fronte a queste criticità, molte aziende hanno intensificato la comunicazione sulle proprie iniziative ambientali. Report di sostenibilità, siti web e campagne mediatiche sono diventati strumenti centrali per raccontare un impegno crescente verso il clima.

Analizzando i materiali pubblicati tra il 2021 e il 2024 da 33 grandi aziende del settore, i ricercatori hanno individuato ben 1.233 dichiarazioni ambientali. Un numero elevato, che testimonia quanto il tema sia diventato centrale nella narrazione aziendale.

Quasi sette dichiarazioni su dieci riguardano il cambiamento climatico. Questo dato suggerisce che il clima sia oggi la lente principale attraverso cui le aziende cercano di definire la propria sostenibilità, spesso lasciando in secondo piano altri aspetti ambientali come biodiversità, uso delle risorse o inquinamento locale.

Tuttavia, dietro questa abbondanza di comunicazione si nasconde un problema: molte affermazioni risultano generiche, difficili da verificare o focalizzate su aspetti marginali.

Il futuro come promessa (e strategia comunicativa)

Una delle caratteristiche più evidenti emerse dallo studio è il peso delle promesse rivolte al futuro. Circa il 38% delle dichiarazioni analizzate riguarda obiettivi non ancora raggiunti, spesso collocati a distanza di anni o decenni.

Espressioni come “raggiungere la neutralità climatica entro il 2050” o “ridurre significativamente le emissioni entro il 2030” sono diventate sempre più comuni. Più della metà delle aziende analizzate ha adottato impegni di tipo “net-zero”.

A prima vista, si tratta di segnali positivi. Ma osservando più da vicino, emerge una criticità importante: queste promesse sono raramente accompagnate da piani dettagliati, tappe intermedie o indicazioni concrete su come verranno raggiunte.

In molti casi, inoltre, le strategie sembrano basarsi su meccanismi di compensazione delle emissioni — come la riforestazione o l’acquisto di crediti di carbonio — piuttosto che su una riduzione diretta delle emissioni alla fonte.

Questo approccio solleva interrogativi sulla reale efficacia di tali impegni, soprattutto considerando l’urgenza della crisi climatica.

Dove sono le prove?

Un altro elemento centrale dello studio riguarda la qualità delle evidenze a supporto delle dichiarazioni ambientali. Se le affermazioni sono numerose, le prove che le sostengono sono molto più rare.

Solo il 29% delle dichiarazioni è accompagnato da qualche forma di evidenza, spesso rappresentata da progetti pilota, casi studio interni o riferimenti generici a iniziative aziendali.

Ancora più significativo è il fatto che soltanto tre dichiarazioni — su oltre mille — fanno riferimento a studi scientifici pubblicati. Questo dato evidenzia una distanza evidente tra comunicazione aziendale e ricerca scientifica.

Per chi legge, diventa quindi difficile distinguere tra iniziative realmente efficaci e semplici operazioni di immagine.

Greenwashing: un fenomeno diffuso

Il concetto di greenwashing descrive la diffusione di informazioni fuorvianti o ingannevoli sulle prestazioni ambientali di un’organizzazione. Non si tratta necessariamente di affermazioni false, ma spesso di messaggi parziali, vaghi o enfatizzati.

Applicando un quadro analitico specifico, lo studio ha rilevato che il 98% delle dichiarazioni esaminate presenta elementi riconducibili al greenwashing.

Tra le pratiche più comuni emergono:

  • l’uso di termini generici e non definiti
  • la valorizzazione di iniziative su scala molto limitata
  • l’enfasi su obiettivi futuri senza basi concrete
  • la mancanza di trasparenza sui dati e sulle metodologie

Questo tipo di comunicazione può contribuire a creare un’immagine distorta della realtà, in cui i progressi appaiono più significativi di quanto non siano effettivamente.

Piccoli passi, grandi racconti

Molte aziende tendono a mettere in evidenza miglioramenti tecnici o interventi locali, come l’installazione di impianti più efficienti o progetti sperimentali su scala ridotta.

Si tratta spesso di iniziative che possono avere un valore positivo, ma che incidono solo marginalmente sull’impatto complessivo del sistema produttivo.

Il problema non è tanto l’esistenza di questi interventi, quanto il modo in cui vengono comunicati: presentati come esempi emblematici di sostenibilità, rischiano di oscurare la mancanza di cambiamenti strutturali più profondi.

In un settore caratterizzato da emissioni elevate e diffuse lungo tutta la filiera, interventi puntuali difficilmente possono fare la differenza se non accompagnati da trasformazioni più ampie.

Un copione già visto

Le dinamiche osservate nello studio non sono un caso isolato. Strategie simili sono state documentate anche in altri settori ad alto impatto ambientale.

Quando la comunicazione precede — o sostituisce — l’azione concreta, si crea il rischio di rallentare il cambiamento. I consumatori possono sentirsi rassicurati, gli investitori continuare a finanziare modelli esistenti, e i decisori politici percepire una situazione meno urgente di quanto sia in realtà.

In questo senso, il greenwashing non è solo un problema di comunicazione, ma può avere effetti reali sulle politiche climatiche e sulle scelte collettive.

Tra percezione e realtà: la sfida della trasparenza

Il quadro che emerge dallo studio pubblicato su PLOS Climate invita a guardare con maggiore attenzione alle dichiarazioni ambientali nel settore alimentare.

La sostenibilità non può essere ridotta a una narrazione. Richiede dati verificabili, obiettivi concreti e, soprattutto, cambiamenti strutturali nei sistemi produttivi.

Per consumatori, istituzioni e investitori, la sfida è sviluppare strumenti critici per distinguere tra impegno reale e comunicazione strategica. Solo così sarà possibile orientare le scelte verso modelli davvero compatibili con i limiti ambientali del pianeta.

In gioco non c’è soltanto la credibilità delle aziende, ma la capacità collettiva di affrontare una delle sfide più urgenti del nostro tempo.